Pubblicità

Le cinque leve del marketing sono:

Personale
Prodotto-servizio
Promozione
Presenza
Prezzo.

A questa se ne aggiunge una sesta, detta anche la leva Patonza. Ogni azione di marketing o pubblicità si può ricondurre a due principi generali basati sulla dicotomia essere-avere:

1) essere una Patonza;
2) avere la Patonza.

La leva Patonza (nota anche come “leva Parussola” in alcune zone del Friuli interno) è motore unico e principale di qualsiasi attività promozionale. Facciamo un esempio a caso: la pubblicità di uno yogurt ai fermenti lattici più vivi degli altri.
Amica: “Ultimamente il mio intestino non fa il suo dovere.”
Altra amica (interessatissima): “Ah!…”
(Segue pubblicità dello yogurt “per la naturale regolarità”.)
Analizzando questo spot, appare chiaramente che il messaggio alla base di tutto è che senza la “naturale regolarità” si sta male, la pelle si sciupa e bisogna consigliarsi con le amiche per trovare una soluzione. Perché la “naturale regolarità” è uno dei principi alla base dell’Essere Patonza.

Voila.

Prendiamo le spiritosissime pubblicità del caffè con protagonista Bonolis e Laurenti ambientate in Paradiso. Nella stragrande maggioranza degli ultimi spot della serie, San Pietro è stato sostituito con una vasta gamma di Patonze abbigliate da angelo (con sguardo tenero e vago alla Flavia Vento) o da turista tedesca (con treccia e lederhosen). A tutte le Patonze viene offerto il caffè oggetto dello spot.

(Il fatto che poi Bonolis e Laurenti vadano sempre in bianco potrebbe essere imputabile al sesso dubbio degli angeli, oppure al fatto che i due hanno l’abilità seduttiva di due trichechi: in ogni caso, NON al caffè stesso. Tant’è che, finché non ne sparano una delle loro, il caffè funge da esca irresistibile).

Anche prodotti apparentemente scollegati dall’essere-avere la Patonza vengono ad essa ricollegati tramite sottili allusioni (vedi a proposito la Signorina Saratoga, perennemente in costume da bagno BDSM per pubblicizzare un silicone sigillante). Il deodorante Axe, che in teoria dovrebbe servire a non puzzare come caproni in amore, nella pratica pubblicitaria si rivela essere un irresistibile afrodisiaco. E se una ragazza ti invita a casa sua e mentre ti spoglia ti morde, ti conviene avere una confezione di Magnum o altro gelato irresistibile nascosta nelle mutande, o a cavartele non ci arriverai mai.

Il meccanismo dell’essere-avere la Patonza funziona anche per negazione della stessa: se Tullio Solenghi e Massimo Lopez, nella serie di pubblicità Telecom, avessero avuto la Patonza, non avrebbero sicuramente passato il loro tempo a cercare di telefonare. Idem la pubblicità del chewingum che ti dà un alito così fresco che neanche il cane della tua possibile fidanzata riesce a resisterti.

Rimangono escluse dal canone essere-avere la Patonza

1) Imodium
2) Le vecchie pubblicità del Kukident (quelle nuove si sono convertite al genere “Patonza stagionata che balla il tango”)
3) Ace candeggina delicata.

Un ultimo punto potrebbe vertere sulla questione della seccatura di essere Patonza “in quei giorni lì”. Ma la questione della fantasia allucinatoria dei pubblicitari in materia di assorbenti è ancora allo studio.